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11月中上旬,「LELECHA楽楽茶」获得了总金额过亿元的 Pre-A 轮融资,成为继奈雪的茶、喜茶、gaga鲜语之后,第4个获得过亿融资的新式茶饮品牌。

说起LELECHA楽楽茶,很多朋友可能还有点陌生,但是去年火爆的脏脏包、今年火爆的脏脏茶,你一定看到过。


2016 年底才开出第一家店的乐乐茶,一直在制造潮流。从脏脏包、星空流沙包、麻辣龙虾包、牛肉寿喜火锅包到脏脏茶,推出什么就火什么。


工作日下午依旧在排队的乐乐茶·北京合生汇店


截至目前,乐乐茶在全国一共有35 家直营店,其中 11 家门店正在筹备中年底将开业。不过这些门店多在北、上、广、深等一线城市的大型购物中心。


据36氪披露的数据:乐乐茶的单店日均销售 1600 单左右,周末峰值达 2500 单,客单价在 45-55 元,单店月均销售额在 160-180 万元,坪效在 8000-10000 元,通常 6-8 个月可以实现单店投资回本。


左有喜茶,右有奈雪,乐乐茶是如何在竞争激烈的茶饮市场突围呢?


1

打造爆款,弯道超车喜茶和奈雪


乐乐茶开出第一家的时候,已经是2016年底了。这时喜茶已经红遍全国,获得一亿元的投资。


刚出道的乐乐茶的广告语为“一杯冠军茶,一口软欧包”。不难看出模仿奈雪茶的痕迹,且美食自媒体的宣传侧重点也是“碰瓷”喜茶。不过这样“碰瓷”的时间并不长。



2017年上半年,乐乐茶通过定时出炉、限时限购的方式营造排队效应,迅速聚集人气,但还没有火遍全国。


2017年6月,乐乐茶就推出了脏脏包的1.0版本。经过多次产品迭代,于同年9月份正式进行第一波推广,好吃有噱头再加上明星加持。乐乐茶乘坐“脏脏包”这一巨型IP,火速起飞了。



本来只是普通的“茶+欧包”的门店,因为脏脏包IP,乐乐茶弯道超车,知名度大大提升。


很多模仿者也推出了“脏脏包”,但都没有超过乐乐茶的盛况。


一方面,乐乐茶严选优质原材料,不断创新,保证口味;


另外一方面,它坚持店内现烤。一个乐乐茶的标准门店,配备40名员工,其中烘焙师15名,这样巨大的人力成本也为乐乐茶筑起了很难跨越的壁垒。



2

不消耗IP,持续的打造爆款


从百度搜索指数来看,在2018年1月8日达到峰值之后,脏脏包的搜索热度就持续下滑,到现在已经不及峰值的十分之一。



百度搜索指数


爆款单品最多火2个季度是行业规律,从上图来看脏脏包最火的时间是从2017年11月到2018年2月。同时, 爆款单品会带走品牌吸引力,导致其他产品冷门。


对乐乐茶来说::爆款,一定是好看又好吃的。


好看可以提高消费者的分享欲望,好吃提高消费者的复购意愿。



脏脏包IP热度下降后,乐乐茶没有过度消耗它。而是再造了一个IP——脏脏茶。


在今年4月,在上海脏店开业时同步推出“手炒黑糖脏脏茶”,将黑糖珍珠牛奶茶的虎纹特色演变为“脏脏”的效果,顺延“脏脏包”的IP概念。在上海上市一周,即卖出3000杯的好成绩。随后各茶饮品牌也纷纷跟风推出“脏脏茶同款”。



“脏”系列的走红绝非偶然。


乐乐茶每个月都会研发10多款产品,从中挑选隐藏爆款基因的产品。每2周更新一次菜单,用新品替换销售额最低的产品;每个季度出1款爆品;每年出1款网红品。针对不同季节及节日,推出季节限定茶饮及软欧包。


目前,乐乐茶单店茶饮SKU约20余个,软欧包SKU 23个。但现在的菜单跟刚成立时的,没什么重复了。


“星空流沙包” “冰激凌不怕热”“小龙虾包”系列,一经推出都大受欢迎。持续输出爆款的能力,使得乐乐茶在市场站稳脚跟。



3

打社交牌、品牌矩阵化


上边我们谈的都是乐乐茶在产品方面的坚持和创新。作为80%顾客都是女性的新式茶饮品牌,乐乐茶在社交空间方面也是精益求精。


乐乐茶上海首家草莓主题店大手笔邀请国际上知名的德国GMP团队设计,采用真空石来做墙面设计刷屏社交媒体。今年4月份,乐乐茶10天内分别在广州、上海、北京开了3张不同主题门店。风格鲜明,颜色艳丽。


草莓主题店


黑金主题店


品牌集合店


今年9月,乐乐茶上海环球港开业的旗舰店,将「制茶工厂」的概念引入了购物中心,从茶叶的炒制到一杯水果茶的制作,这里都能看到。



在 370 平米的空间里,乐乐茶所有的独立子品牌都汇聚在此:「BERRYHERE草莓在这里」「BOBOCAKE现烤舒芙蕾专制店」、「神岱の抹茶」、「软欧包制造所」,聚集人流,同时满足细分人群的不同需求。



子品牌也延续着乐乐茶,持续打造爆品的思路。网红舒芙蕾、珍珠奶茶蛋糕,每个都在朋友圈刷屏。


先夯实基础打造爆款,再扩大品类范围,继续打造爆款。乐乐茶持续创新的多爆品战略,既扩大了经营品类,又降低了单一爆品衰退的危险。


乐乐茶已经从茶饮红海突围,让我们期待它带给消费者更多的惊喜。


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